DAX, FTSE 100, Hang Seng, S&P 500 sunt bine cunoscuti celor care se intereseaza de cum ‘merge’ lumea afacerilor internationale. Performanta oricarei companii listate cuprinsa intr-unul din indicii respectivi este verificabila si transparenta. Ai innebunit?, veti spune, aici e un blog de PR si indicii de performanta sunt cu totul altceva in PR fata de pietele de capital. Sunteti siguri?… Pentru ca eu, unul, nu stiu de vreun indice de performanta pentru PR. De cand se afla profesiunea asta pe piata, masurarea performantei a fost calcaiul lui Achile. Ma rog, Achile din relatiile publice avea vreo cinci picioare, pentru ca, daca e sa stau sa numar, sunt vreo cinci calcaie - dar asta e alta problema. Si atunci, cum si ce spunem cand suntem intrebati - de ce as da bani pe relatii publice? Din pacate, nu exista un raspuns simplu, bazat pe indici. Am sustinut intotdeauna ca, daca o companie priveste cheltuiala de PR ca pe una de marketing, desi nu e nimic rau in asta, trebuie sa-si puna problema altfel decat in termeni de ROI. Pentru ca PR-ul nu are rezultate imediate, nu vinde instantaneu si nu creeaza ‘brand awareness’. In schimb, in timp si in urma unui program coerent, companiile constata ca actiunile de PR completeaza in mod fericit mixul de marketing folosit pana atunci. Cuvant cheie - folosit - pentru ca daca mixul de marketing e din start prost conceput, si arunca bani pe canale si actiuni nepotrivite, PR-ul nu va putea face mare lucru. In comunicarea de marketing, actiunile de PR vor aduce consolidarea si nuantarea ‘brand equity’-ului, pentru ca pot detalia caracteristici de produse si beneficii pentru consumatori si pot pune produsele si companiile in context. Daca, insa, un director de marketing va face greseala sa se bazeze exclusiv pe PR, ei bine, va avea dificultati cand i se va cere sa prezinte un raport de ROI pe banii cheltuiti.
Cu totul altfel sta treaba in cazul comunicarii corporate. Reputatia nu se masoara in bani si nici nu se cladeste peste noapte. Ea se castiga in timp si se poate pierde peste noapte. Si a incerca sa transformi reputatia obtinuta in ROI e stupid. In plus, nici aici PR-ul singur nu poate face nimic. E nevoie de o companie responsabila, din toate punctele de vedere - grija pentru clienti, angajati, societate, mediu etc. - pentru ca PR-ul sa poata construi o reputatie.
Iata de ce nu veti gasi indici de performanta in PR. Sigur, exista modele de evaluare - bazate pe ce anume doresti sa masori. Si multe dintre ele iau in calcul cercetarile de piata facute de companii, in care pot si trebuie sa fie incluse intrebari care sa evalueze efortul de relatii publice al unei companii. In lipsa lor, singurul feedback la indemana clientilor si companiilor este monitorizarea media. Dar relatiile cu media sunt numai una dintre fatetele PR-ului. Pacat ca multi se multumesc numai cu atat.
