Ziarist versus om de comunicare

Si nu m-am suparat pentru ca asa vedeam si eu lucrurile când eram jurnalist, cu câteva exceptii, e drept. Si la o „exceptie” urma sa lucrez si eu in PR.

Mai precis, din punctul meu de vedere – si nu numai al meu, daca nu ma credeti pe cuvânt, puteti face un sondaj printre jurnalisti – era ca oamenii de PR sunt acea veriga intermediara si de-a dreptul inutila din lantul comunicarii dintre jurnalist si conducerea unei companii.

O zi a PR-istului arata, in ochii mei de jurnalist, cam asa: citit de ziare, primit intrebari de la jurnalist, trimis la companie, asteptat raspunsuri, cosmetizat, trimis inapoi la jurnalist, scris si trimis comunicate. Scuze, am spus o zi. Tot acest proces putea dura intre câteva ore si câteva saptamâni. Intre timp mai sunau câteva telefoane (ziaristul/ziaristii cu intrebarile care presa/presau dupa raspunsuri, raspunsuri care evident nu veneau sau in orice caz nu la timp).

Si când in sfârsit jurnalistul era sunat de cel pe care il haituise zile bune, subiectul nu era raspunsul mult visat la intrebarile trimise ci „stirea aia pe care ti-am trimis-o; poti sa o publici?”, cu variatia „când apare comunicatul pe care ti l-am trimis?”

Iar aceasta imagine nu era o nascocire a imaginatiei mele incredibil de bogate, ci un rezultat al lucrului de aproape noua ani in presa, unde m-am lovit de multi oameni de PR ca de ziduri de netrecut. Solutia simpla si care dadea uneori rezultate era telefonul dat direct la compania cu care doream sa comunic sau, dupa caz, mail-ul dat directorilor/oamenilor de comunicare de la multinationale la biroul de la Viena, Berlin, Londra dupa caz. De altfel, trainingul facut de orice sef unui nou venit in presa suna cam asa: „vorbeste, ma, direct cu asta (directorul de companie), lasa-i pe PR-isti ca avem nevoie de raspuns acum”.

Sa nu uit, programul acelorasi oameni de PR era completat si de organizarea de conferinte de presa/deplasari prin locuri mai mult sau mai putin exotice.? Actualizarea bazei de date cu ziaristii nou veniti nu intra in atributiile zilnice ale omului de PR. Tot din experienta de jurnalist venea aceasta ipoteza.

Exceptiile despre care vorbeam mai devreme puteau fi numarate pe degetele de la o mâna. Si ele insemnau câtiva oameni de comunicare dintr-un numar extrem de restrâns de agentii care ofereau raspunsuri la timp (sau macar informatii ajutatoare când directorul de care aveam eu nevoie era de negasit), organizau intâlniri cu presa de unde chiar puteai sa te intorci in redactie cu un subiect si nu sunau NICIODATA sa imi ceara sa dau o stire.

Ziua lor de lucru era, in viziunea mea, ceva de genul: acelasi citit de ziare, primit intrebari, „haituit” de data asta directorul de companie pentru raspunsuri, primit raspunsuri, cosmetizat, trimis la jurnalist, intâlniri informale cu jurnalistii, organizat conferinte, scris si trimis comunicate, actualizat baza de date astfel incât sa nu apara tot felul de „fripturisti” la conferinte si sa nu primeasca telefoane de genul „eu de ce nu am fost invitat la conferinta/de ce nu am primit comunicatul, ca scriu de mai bine de jumatate de an pe x industrie…”.

Asa vedeam lucrurile din afara. Nu stiu ce doza de subiectivism era acolo (unii oameni de comunicare din cel de al doilea tip de agentii imi erau prieteni). Si asa am facut trecerea de la jurnalist la om de comunicare, intr-o agentie din cea de a doua categorie.

Din interior, lucrurile sunt nu diferite, ci ceva mai complexe decât imi imaginam. Adaugati la monitorizare, trimis comunicate si raspunsuri la intrebari, actualizat baze de date si organizat conferinte inca niste elemente: elaborat de strategii, prezentari, organizat media traininguri pentru angajatii companiilor care sunt clientii agentiei, comunicare interna pentru aceleasi companii, analize, evaluari, discutii cu clientii pentru gasirea acelor subiecte de interes pentru presa.

Pe scurt, este vorba de a oferi consultanta clientului/companiei pentru care respectiva agentie lucreaza. Aparent este simplu, insa ceea ce teoretic este extrem de usor de realizat (mare lucru sa iti sfatuiesti clientul cum sa comunice …) are in spate un numar important de ore de analiza si cercetare a industriei in care activeaza respectiva companie.

Poate ca am avut norocul sa acumulez un bagaj semnificativ de informatii, date, contacte in anii petrecuti in presa. Informatii care imi sunt folositoare pentru lucrul cu clientii acum. Altfel spus, consultanta presupune nu numai cunoasterea clientului, ci si a competitorilor, a sistemului bancar, a evolutiei pietelor internationale pentru industria in care compania consiliata activeaza, a efectelor pe care, sa zicem, cresterea leului in raport cu dolarul le poate produce.

Mai clar, daca la prima vedere ati spune ca ploile torentiale nu au legatura cu industria metalurgica, nu va grabiti. Cresterea Dunarii poate avea efecte asupra livrarilor de produse metalurgice pe mare. La fel cum cotatia petrolului poate avea efecte asupra pretului metalelor.

Alegerea momentului când este comunicata o informatie, a modului in care este ea prezentata astfel incât sa ajunga in cea mai corecta forma posibila la cititori este de asemenea parte a aceleiasi munci de consultanta. Sa spunem ca cifra de afaceri a unei companii a crescut in euro, dar in lei este mai mica decât cu un an in urma. Si sa spunem ca acea companie are deschise mai multe linii de imprumut.

Din nou, de dragul discutiei, sa spunem ca o publicatie prezinta rezultatele in lei si da un titlu mare „Afacerile companiei Y in scadere”. Asta in conditiile in care acea companie lucreaza aproape exclusiv cu clienti internationali. Urmarea va fi primirea unor telefoane din partea bancherilor, partenerilor de afaceri care sa ceara lamuriri legate de situatia nu tocmai fericita in care este societatea. Daca, in schimb, compania comunica o crestere a rezultatelor in euro, fara a lasa la o parte si faptul ca in lei se constata o scadere, cei implicati vor avea imaginea clara a situatiei.

Ca o analogie, consultantul in relatii publice are oarecum un rol similar cu trezorierul. Cel din urma investeste „economiile” unei persoane/firme in asa fel incât acestea sa nu scada, ba chiar sa ii aduca profit. Stie in ce sa plaseze banii, când sa vânda valuta si sa cumpere lei si când sa ii spuna clientului „ideea ta nu e buna pentru ca…, eu cred ca ar trebui sa faci asta in schimb”. Consultantul face aceeasi pasi, banii sunt, insa, inlocuiti de informatii.

In procente, un jurnalist vede 10-20% din munca de PR facuta ca la carte. Si, de altfel, nici nu are nevoie sa vada nici macar un procent, ci sa obtina informatiile cerute in timp util, inainte sa-i plece publicatia in tipografie.

Si, sa nu uit, numele meu este Florenta, nu Florentina (asta e, pentru contestatii adresati-va mamei si nasilor), nu mai lucrez de mai bine de un an la Business Magazin si nu, nu voi participa la conferintele organizate de asociatii, ministere, companii etc.