Dacă bugetările sunt finalizate, iar anul acesta, cu intrarea în Uniunea Europeană, simţim cu toţii parcă mai acut nevoia să devenim europeni inclusiv prin discurs - e momentul să ne gândim la o agenţie de PR.Cum alegem, totuşi, o agenţie de PR? Rezultatele activităţii ei, spre deosebire de cele ale unei agenţii de publicitate, nu sunt atât de vizibile, premiile industriei vorbesc despre proiecte, dar nu despre programe de comunicare de durată, ierarhiile financiare sunt rare, personalităţile profesiei sunt puţine şi nu prea apar nici în presa generalistă, nici la televizor.
Selecţia unei agenţii de PR se face în mai multe etape şi durează destul de mult, dacă e o selecţie riguroasă şi vizează o relaţie pe termen lung. Prima etapă este cea a cercetării preliminare, a doua este cea a prezentărilor generale de agenţie, iar cea de-a treia este etapa prezentărilor specifice de strategie, pe un brief concret.
În prima etapă, aceea a cercetării preliminare, urmărim să alcătuim o listă de 5-7 companii care ar putea să răspundă nevoilor noastre de comunicare. Presa de specialitate sau de business ne ajută să le vedem portofoliile existente de clienţi şi să le analizăm. Portofoliile agenţiilor ne pot vorbi despre multe lucruri – anvergura activităţii, complexitatea conturilor şi a nevoilor de comunicare, specializările pe un anumit domeniu, potenţialele conflicte de interese, experienţa relevantă, stabilitatea conturilor şi, implicit, calitatea serviciilor.
În PR, majoritatea contractelor pe termen lung impun exclusivitate pe domeniu. Agenţiile sunt loiale clienţilor loiali, pentru că relaţia cu o agenţie de PR presupune acces la o suită de informaţii confidenţiale pe care companiile nu le împărtăşesc oricui, cu uşurinţă. Candidaţii ideali pentru o primă selecţie nu au un client din domeniul nostru, dar au experienţă pe domenii conexe – deci pot asimila rapid particularităţile care ne caracterizează.
Urmărim şi evoluţiile financiare ale agenţiilor – o dinamică ascendentă spune ceva despre ele aşa cum spune ceva şi despre noi. Totuşi, trebuie să ţinem cont că în PR, spre deosebire de publicitate sau media, cifra de afaceri poate să ne ducă spre concluzii greşite. Unele agenţii de PR rulează bugete de evenimente sau de producţie pentru clienţii lor, altele facturează numai propriile servicii, nu şi costurile cu terţi. De aceea, pe pieţele mature, agenţiile de PR nu sunt ierarhizate pe baza cifrei de afaceri, ci pe baza serviciilor facturate – fee billings – un criteriu financiar mult mai fidel specificului activităţii de PR.
Urmărim, în măsura în care este posibil, discursul public al agenţiei – modul în care aceasta discută despre problemele industriei sau despre abordarea clienţilor. Vocea publică a agenţiei ne dă o indicaţie preliminară asupra personalităţii ei. Iar cum în PR relaţiile durabile se bazează pe compatibilitate şi încredere între oameni, vocea publică a agenţiei ne spune dacă ne-o dorim ca partener sau nu.
În a doua etapă, ne întâlnim cu fiecare dintre candidaţii selectaţi şi ne prezentăm reciproc, faţă în faţă. Faza aceasta ne permite să aflăm mult mai multe despre abordarea, serviciile, echipa şi experienţa agenţiei. Discreţia împiedică agenţiile de PR să intre în prea multe detalii cu privire la poveştile lor de succes în spaţiul public. În schimb, în prezentările restrânse, asemenea detalii ies la iveală. Întâlnirile faţă în faţă ne permit să vedem şi dacă vocea publică a agenţiei corespunde discursului de business sau dacă există discrepanţe. Putem cunoaşte potenţiala echipă cu care ar urma să colaborăm şi putem să testăm alchimia dintre oamenii „lor” şi oamenii „noştri”.
În plus, în această fază putem cere mai multe persoane de referinţă. Referinţele scrise sunt, de obicei, conjuncturale şi „piaristice”. Cele mai sănătoase şi mai relevante sunt referinţele pe care le puteţi obţine direct, evident, cu permisiunea agenţiei, sunând clienţii existenţi sau jurnaliştii şi colaboratorii cheie. În urma întâlnirii şi a telefoanelor de referinţă vă formulaţi concluziile şi ajungeţi la o listă scurtă, căreia îi transmiteţi brieful concret.
Brieful poate fi un simplu exerciţiu de strategie şi creativitate, bazat pe o situaţie fictivă, sau poate fi un brief real. În acest din urmă caz, semnaţi în prealabil cu toate agenţiile candidate un acord de confidenţialitate.
Ca să poată să vă dea criterii clare de departajare, brieful trebuie să conţină tipurile de servicii dorite, obiective clare şi realiste, criterii de evaluare şi bugetul pe care l-aţi alocat activităţii de PR. Briefurile din care bugetul lipseşte pot determina agenţiile să adopte două tipuri diferite de abordări, una prea conservatoare, alta prea optimistă, fapt care creează probleme în departajare şi ulterior, în colaborare. Nu întotdeauna agenţiile optimiste sunt cele mai scumpe – uneori sunt doar cele mai creative sau cele mai entuziaste; după cum nici cei mai conservatori nu sunt neapărat cei mai ieftini.
Susţinerea propunerii de strategie vă dă prilejul să vă mai întâlniţi o dată cu oamenii agenţiei şi să vă reconfirmaţi, sau nu, primele impresii. Verificaţi astfel şi modul în care agenţia răspunde la cerinţele dumneavoastră – dacă le înţelege, dacă intuieşte eventualele capcane, dacă vine cu nişte soluţii pragmatice şi relevante sau dacă încearcă să drapeze o abordare mai superficială prin spectacol. Puneţi întrebări tuturor membrilor echipei, nu doar seniorilor. Rareori seniorii vor fi partenerii dumneavoastră de dialog cotidian. Asiguraţi-vă că echipa este experimentată şi competenţele sale sunt consistente; că oamenii sunt entuziaşti, curioşi şi dispuşi să înveţe.
Asumându-mi că asta poate suna ca o pledoarie pro domo, nu lăsaţi criteriile legate de buget să determine decizia finală. Preţul serviciilor de PR are uneori puţin de-a face cu valoarea lor. O agenţie mai scumpă, care îţi înţelege afacerea şi cu care colaborezi foarte bine, îţi poate aduce un program de comunicare consistent, susţinut şi creativ, cu eforturi minime din partea ta sau a oamenilor tăi şi cu un minimum de supervizare. În timp ce o agenţie mai ieftină, cu specialişti mai puţin experimentaţi, pe care te poţi baza într-o măsură mai mică, cere mai multă implicare, mai multe explicaţii, mai multe briefuri, mai multă supervizare, toate acestea cu rezultate mai sincopate, de cele mai multe ori.
Dacă vi se pare complicat sau anevoios procesul, nu contest, poate fi complicat şi anevoios. Dar o selecţie riguroasă poate pune bazele unei relaţii de durată şi foarte profitabile cu o agenţie de relaţii publice, în timp ce o selecţie mai rapidă, cu mai puţină cercetare şi implicare, te poate obliga să repeţi procesul şi să schimbi partenerul de relaţii publice în fiecare an. De ce e dificil şi nerecomandabil să faci asta, poate într-un alt post…
