“Mai lasă-mă, măi în pace cu comunicatele astea cu donaţii, că vreţi să vă faceţi publicitate!” Cu mici variaţii cam aşa sună reacţiile unei părţi importante a jurnaliştilor, la ştirile legate de diverse sponsorizări făcute de companii.Aşa au apărut ulterior reacţii de genul „numai x, apropiat al lumii sportului, a construit case pentru sinistraţi”. Fals, au fost numeroase companii care au făcut asta, e drept, fără a beneficia de acelaşi suport al media.
Situaţia sinistraţilor este evenimentul cu cel mai mare „impact” la care am asistat în ultima vreme – multe companii au răspuns prompt, nu o singură dată, şi nu cu puţini bani, unei probleme acute care afecta un număr mare de oameni şi care nu-şi putea găsi rezolvare prea uşor. Dar cum trecerea sub tăcere a proiectelor de CSR (Corporate Social Responsability) s-a transformat într-o cutumă, editorii evitând să fie acuzaţi că fac „publicitate mascată”, răspunsul mediului privat la problema inundaţiilor a fost şi el tratat cu aceeaşi măsură.
Teoria cu reclama neplătită este uşor de demontat: să presupunem că o firmă donează 200.000 de euro pentru un anume program – sport, cultură etc. Dacă principalul motiv al donaţiei ar fi publicitatea, cu 10% din suma donată ai putea cumpăra advertoriale sau machete publicitare în cel puţin 20 de publicaţii. Ce om de afaceri dă de 10 ori mai mult pe ceva? Dacă tot vrea să îşi vadă numele firmei în ziare, nu are nevoie de donaţii de tot felul, ci de un plan de media buying, care este oricum, cu mult mai ieftin.
Aici intervine „flerul” jurnalistului – el este cel care trebuie să facă diferenţa între două geamuri puse de o companie la o şcoală, doar pentru anunţarea „marelui eveniment” şi programele de CSR de sute de mii sau milioane de euro ale marilor companii, derulate pentru rezolvarea unor probleme reale ale comunităţilor.
Nu pledez nici pe departe pentru publicarea de-a valma a tuturor comunicatelor, doar vin din presă! Pledez, mai degrabă, pentru o judecată dreaptă a acestora şi a implicaţiilor lor, dar şi pentru trecerea peste prejudecăţi de genul „toate firmele vor să se vadă în presă”.
E drept, vina este împărţită. Jurnaliştii au ajuns la concluzii de tipul celei prezentate la începutul materialului după ce s-au confruntat cu tot felul de experienţe mai puţin plăcute – o firmă care dorea să anunţe că a donat trei jucării şi două scutece la nu-ştiu-ce centru de plasament sau o alta care anunţa proiecte măreţe de sponsorizare fără legătură cu obiectul său de activitate sau cu politica firmei, şi care în final nici nu s-au mai concretizat.
Pe de altă parte, o campanie structurată de CSR, gândită pe modelul business-ului dezvoltat de o companie nu merită să fie din start discreditată de experienţele negative ale unui jurnalist. Iar motivul este simplu: dacă în urma unei ştiri că o companie oferă cinci burse, concurentul său direct vine şi oferă şase burse, ca să nu fie „mai prejos”, deja expresia „formator de opinie”, asociată cu mass-media, nu mai este un simplu slogan, ci se transformă în realitate.
