Mai jos sunt intrebarile pe care le-am primit de la Paul Stefanescu pentru cel mai recent numar din “Brand4Brands”, care tocmai aparut. Si raspunsurile mele. Depinde de criza si depinde de comunicare. Regulile de comunicare in situatie de criza te obliga sa tii cont de interesele companiei si de interesele stakeholder-ilor. Comunicarea de criza este menita sa ajute companiile sa iasa cat mai repede din criza. Daca criza la care ne referim este una in care comunicarea e utila si necesara, o recunoastem si o comunicam.
Daca, dimpotriva, criza este una dintre acele multe care nu devin publice niciodata pentru ca sunt rezolvate inainte sa ia proportii sau sa afecteze stakeholderii, comunicarea e inutila. Experienta de PR te invata ca nu poti aplica sabloane pe situatiile de comunicare si ca bunul cel mai de pret al unui om de PR este capacitatea de a judeca fiecare situatie in parte si a-i gasi solutia adecvata.
2. Se poate vorbi despre o situatie de criza in piata de PR? Ce diferente observati per total piata intre anul 2007 si anul 2010? Dar in propria companie?
Piata de PR din Romania este prea fragmentata si prea eterogena ca sa putem vorbi in general despre o criza. Evident, fiecare companie a fost afectata intr-un fel sau altul de contextul economic, dar ca in orice situatie de criza, mai important decat ce se intampla in jurul tau sau ce ti se intampla este modul in care reactionezi. In propria companie, diferentele sunt minime. Avem clienti (si) mai multi pe corporate communication decat pe marketing communication, conturi mai mari si mai complexe decat in 2007 sau in 2008, avem mai multe dialoguri mai directe si mai consistente cu business leader-ii companiilor pentru care lucram, de pe o pozitie de experienta si competenta mult mai confortabila decat acum trei ani. Lumea se mira cand spunem ca lucram in continuare bine, ca avem clienti ale caror afaceri merg bine, ca, in general, e bine. La jumatatea anului, majoritatea clientilor cu care lucram au raportat, daca nu cresteri nominale sau cresteri de cote de piata, pe piete in scadere. Asta cred ca are mai mult de-a face cu faptul ca am ales intotdeauna sa lucram cu companii conduse de lideri autentici, companii care au vazut realmente in criza o oportunitate si nu si-au dat ochii peste cap spunand ca totul nu e decat un cliseu chinezesc.
Pe piata lucrurile se schimba de la an la an. Comparativ cu 2008 s-a oprit cresterea euforica si apetitul general pentru PR – fapt pozitiv, pentru ca a aratat clar cine si-a dorit sa foloseasca PR-ul ca accesoriu la moda si cine a avut realmente nevoie si intelegere pentru comunicare. Piata muncii s-a stabilizat, componentele de BTL din PR s-au redus considerabil, internetul a inceput sa fie luat in seama tot mai mult si tot mai atent, abordarea strategica a comunicarii a devenit o necesitate inteleasa si ceruta de toata lumea si nu un argument de vanzare pentru agentii smechere.
3. Cum a evoluat portofoliul de clienti, cum au evoluat bugetele ? Ce clienti aveti acum? Pe care dintre acestia i-ati castigat in ultimul an?
Bugetele au scazut pe partea de marketing communication, am avut clienti care au renuntat complet la aceasta componenta, dar am crescut pe corporate communication. Cu regret o spun, cei care au renuntat la comunicarea de marketing au pierdut mai mult decat au castigat. Intotdeauna pe un teren pe care il lasi liber vine altcineva, iar de la un punct incolo, dupa momentul de paralizie octombrie/decembrie 2008, companiile care si-au revenit primele si au reinceput sa gandeasca strategic culeg acum punctele aditionale de market share. In PR exista dintotdeauna aceasta problema – investitia e de lunga durata, iar daca o intrerupi pe o perioada de 6 luni un an, lumea te uita si trebuie sa o iei de la capat, nu de la punctul la care te-ai oprit.
4. Se observa o modificare in portofoliul de servicii solicitate? Au ramas evenimentele la anvergura de alta data, sunt clientii mai “zgarciti”, mai stransi la punga?
Noi n-am pus niciodata baza pe evenimente in planurile noastre de business. Ne-am pozitionat drept companie de consultanta cinstit, de la bun inceput (adica de aproape 10 ani), nu ne-a furat mirajul BTL-ului chiar cu argumentele sale financiare serioase, asa ca acum n-am avut ce pierde. Am avut solicitari mai multe pe serviciile pe care le vedeam mai necesare inca din 2008 – comunicare interna, consultanta, comunicarea financiara, media training.
5. Poate fi transformata criza intr-o oportunitate pentru PR? Exista contexte in care se poate obtine eficienta a investitiei si brand equity mai mare prin PR decat prin ATL? Cum ati “vinde” PR-ul ca varianta de comunicare? Care ar fi avantajele lui?
Da, iar ultimii doi ani au scos clar in evidenta acest lucru. Dar ca sa vedem lucrurile limpede, trebuie sa depasim faza in care punem egal intre relatii publice si comunicarea de marketing. PR-ul a castigat teren pretios anii acestia in fata celor care l-au inteles drept functie strategica de management, si nu al cincilea P la caruta marketingului.
PR-ul nu este o varianta de comunicare, este comunicarea, ce subsumeaza si mesajele legate de produsele si serviciile companiei, adresandu-se clientilor sau consumatorilor, dar si mesajele corporate adresate angajatilor, partenerilor comerciali sau financiari, autoritatilor si asa mai departe. Am mai avut aceasta discutie chiar in paginile acestei reviste si am avut motive sa contrazic vocile de peste Ocean care cantau rasaritul PR-ului peste amurgul publicitatii.
PR-ul isi dovedeste cel mai bine utilitatea in situatii de criza, intotdeauna. Ganditi-va, numai, la companiile care, de-a lungul vremii, au incercat si la noi sa-si “rezolve” crizele de imagine cu publicitate si la rezultatele pe care le-au obtinut. Ganditi-va la cei care mergeau inainte cu campanii zornaitoare cand ar fi trebuit sa retraga produse de pe piata. Ganditi-va la cei care investeau cu mentalitate de marketing in CSR, ca apoi sa se transforme in scandaluri zguduitoare, redefinind prin exemplul esecului lor regulile de comunicare bursiera. PR-ul are loc intotdeauna la masa managementului pentru ca orice companie trebuie sa aiba o voce. Iar vocea aceea, pentru a fi credibila, nu se va adresa tuturor nici cu aceleasi mesaje, nici cu aceleasi cuvinte, nici din aceeasi postura. Si nu va avea de vandut acelasi lucru tuturor.
6. Cati ani de experienta aveti in PR? Cum s-a schimbat presa si colaboratorii din presa fata de perioada de inceput? Cum au evoluat clientii?
Am 10 ani de experienta in PR si patru in publicitate. Mi-ar lua un roman sa povestesc evolutiile din acest deceniu. Realmente am trait in zece ani cat altii, din alte tari mai asezate, traiesc intr-o viata profesionala.
7. Se modernizeaza comunicarea? Ati mai utilizat faxul in ultimii doi ani? Ce gadget-uri, ce mijloace de comunicare utilizati in mod curent pentru a fi in contact cu clientii/partenerii? Ce nu va lipseste din buzunare/poseta?
Am desfiintat faxul chiar de acum doi ani (adica nu ne-am mai deranjat sa inlocuim tonerul), iar de folosit nu l-am folosit niciodata in Premium Communication in comunicarea cu media sau cu clientii. Mail-ul este instrumentul de comunicare cel mai frecvent, telefonul este cel preferat.
8. Cand ati descoperit CSR-ul? Considerati ca a devenit un trend in Romania? Va deveni necesitate vreodata?
CSR-ul a inceput sa devina necesitate, din pacate, tocmai atunci cand a incetat sa fie un trend si cand bugetele au fost drastic amputate din cauza crizei. E o necesitate, evident, pentru publicurile din afara companiilor si un factor de coagulare a echipelor, in interior. Faptul ca a fost un trend a fost cel mai rau lucru care i s-a intamplat CSR-ului, de aceea lumea de business incepe sa-l inlocuiasca rapid cu concepte mai pragmatice si mai realiste ca dezvoltarea durabila. Intr-o forma mai rationala si mai putin ipocrita, CSR-ul se va mentine si poate, treptat, va recastiga credibilitatea pierduta in anii trecuti.
9. Cum vedeti viitorul PR-ului in Romania, in 2011, ori 2015?
Am invatat de la clientii cotati la burse ca daca te uiti in globul fermecat, te ia cu ameteala si poti sa spui prostii. De asta, daca nu am o baza pe care sa vorbesc despre viitor, prefer sa spun cele doua cuvinte pe care jurnalistii le urasc cel mai tare “no comment”.
